點(diǎn)擊視頻，了解美的未來(lái)的電商布局
央廣網(wǎng)佛山11月13日消息（記者 王雪薇，實(shí)習(xí)生 夏燕）一年一度的雙十一電商大戰(zhàn)落下帷幕。截至11月11日24時(shí)，美的系全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破74.4億，連續(xù)七年穩(wěn)坐全網(wǎng)家電全品類(lèi)的“頭把交椅”，而且同比去年雙十一，增幅近40%！
既然把每年的雙十一比作“戰(zhàn)場(chǎng)”，自然少不了“彈藥”、“戰(zhàn)術(shù)”、“戰(zhàn)略”層面的支撐和相互配合。美的今年雙十一的打法有哪些新的變化？數(shù)據(jù)背后又折射出怎樣的底層思維？
11月12日，央廣記者專(zhuān)訪了美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉。他多次強(qiáng)調(diào)，對(duì)美的來(lái)說(shuō)，電商不只是作為一個(gè)新的渠道，而是集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分。
美的中國(guó)區(qū)總裁吳海泉接受央廣網(wǎng)專(zhuān)訪（實(shí)習(xí)記者 夏燕攝）
戰(zhàn)況：
一小時(shí)破28億！
“相信，就會(huì)到達(dá)！”走進(jìn)美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域的辦公區(qū)，隨處可見(jiàn)迎戰(zhàn)雙十一的沖刺標(biāo)語(yǔ)。
距離電商大戰(zhàn)落幕已經(jīng)過(guò)去一天，除了LED大屏上不停地刷新著數(shù)字外，辦公室已恢復(fù)了往日的平靜，甚至不少辦公桌前都是空著的。
“很多都回去休息了，不少人連續(xù)奮戰(zhàn)2個(gè)通宵啦”，面對(duì)記者的疑惑，吳海泉解釋說(shuō)。
加入美的5年、現(xiàn)任美的中國(guó)區(qū)總裁吳海泉（電商為其分管的業(yè)務(wù)之一），在采訪過(guò)程中由始至終都顯得很平靜，甚至提到今年的成績(jī)單，他也只是用簡(jiǎn)單的“增幅好于預(yù)期”一筆帶過(guò)，“臨時(shí)布局什么都來(lái)不及！不是說(shuō)雙十一我們第一，而是平時(shí)364天我們都是第一”。
根據(jù)美的集團(tuán)官方12日公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，美的系全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破74.4億。這個(gè)數(shù)字比去年“雙十一”一下子猛增了21億元，同比增幅近40%！
開(kāi)場(chǎng)僅一小時(shí)，全網(wǎng)銷(xiāo)售額就打破28億，12小時(shí)超去年全天全網(wǎng)銷(xiāo)售額。在激烈的家電行業(yè)PK中，美的實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)家電全品類(lèi)的“七連冠”。
從細(xì)分品類(lèi)看，單項(xiàng)“賽場(chǎng)”成績(jī)依舊亮眼：電飯煲、微波爐、取暖器三大品類(lèi)均位居全網(wǎng)第一；熱水器和中央空調(diào)兩大品類(lèi)均在蘇寧平臺(tái)銷(xiāo)售第一；空調(diào)銷(xiāo)售量達(dá)到131.58多萬(wàn)臺(tái)，在京東平臺(tái)和蘇寧平臺(tái)上排名第一。
在今年雙十一的家電戰(zhàn)場(chǎng)上，“戰(zhàn)況”最為激烈的莫過(guò)于空調(diào)大戰(zhàn)了。11月10日，格力電器宣布“11.11”期間讓利30億元，美的、海爾隨即跟進(jìn)。記者注意到，雙十一當(dāng)天，無(wú)論是蘇寧還是京東，起初都是格力領(lǐng)先，但隨后均被美的反超，并一直保持到雙十一結(jié)束。
對(duì)此，吳海泉分析，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)比較激烈，尤其年底不是空調(diào)銷(xiāo)售的旺季，就更加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。但他仍表示出信心，“我們供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的效率以及定價(jià)上是非常靈活的，從而去支撐前面市場(chǎng)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，所以可以看到我們今年整個(gè)份額的變化還是挺大的。”
縱觀今年的交戰(zhàn)情況，除了更激烈外，用戶(hù)圈層也更加細(xì)分。一方面，“高端化”“智能化”的趨勢(shì)更明顯。如美的洗衣機(jī)售出65萬(wàn)臺(tái)，高端水魔方同比增長(zhǎng)370%；冰箱售出32.44多萬(wàn)臺(tái)，高端機(jī)型同比增長(zhǎng)540%。
另一方面，“年輕化”的特點(diǎn)也十分突出。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)銀行顯示，本次雙十一，30歲以下用戶(hù)67萬(wàn)多人，年輕用戶(hù)占比38.4%。而年輕用戶(hù)也出現(xiàn)不同的分層偏好，如00后更偏愛(ài)美的小煮鍋和旅行水壺，95后更多購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)和洗碗機(jī)等“新鮮”產(chǎn)品，90后更愛(ài)美的養(yǎng)生壺和低糖電飯煲等“養(yǎng)生”產(chǎn)品。
“用戶(hù)的消費(fèi)分層越來(lái)越明顯，這就要求我們?cè)诜⻊?wù)上更加差異化，比如在快遞上有更好的配送，意味著花更多資源在忠誠(chéng)用戶(hù)上。”吳海泉表示。
戰(zhàn)術(shù)：
“直播是最好的C2M場(chǎng)景”
一提到網(wǎng)紅直播帶貨，很多人首先想到的就是衣服、包包、美妝等時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品，但實(shí)際上家電產(chǎn)品也開(kāi)始涉足社交電商了。
這個(gè)雙十一，美的就嘗到了不少“甜頭”。
“在直播間，有個(gè)家電達(dá)人或者網(wǎng)紅講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，確實(shí)會(huì)改變用戶(hù)決策。”在吳海泉看來(lái)，直播是一種介于線下實(shí)體導(dǎo)購(gòu)和線上冰冷圖文描述之間的一種形態(tài)，已經(jīng)成為一種非常好的銷(xiāo)售方式。
“小家電很多時(shí)候是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，像我們的凈味冰箱找了李佳琦、薇婭做直播，效果也很好。更重要的是，直播是最好的C2M場(chǎng)景，我們可以根據(jù)用戶(hù)需求立刻定制一批產(chǎn)品。”
今年雙十一期間，美的在家電行業(yè)中的直播熱度和排名一直位居第一。除了邀請(qǐng)網(wǎng)紅和微商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直播外，美的在公司內(nèi)部也搭建了直播間，由美的內(nèi)部員工甚至是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理親自上鏡解說(shuō)。
2019雙十一美的直播間（央廣網(wǎng)發(fā) 美的供圖）
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，通過(guò)天貓官方旗艦店直播間引導(dǎo)，成交突破8221萬(wàn)。在直播間受歡迎的產(chǎn)品包括空調(diào)KFR-35GW/WDCN8A3@，共售出2523臺(tái)；微波爐213C，售出1598臺(tái)。
吳海泉透露，考慮到直播更容易獲取用戶(hù)信賴(lài)的特點(diǎn)，未來(lái)會(huì)持續(xù)發(fā)力，“現(xiàn)在通過(guò)電商直播，粉絲可能就是因?yàn)樾湃沃鞑ザa(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以未來(lái)這一塊，我們會(huì)做大力的布局。”
除了發(fā)力以直播為代表的社交電商外，今年雙十一，美的在“戰(zhàn)術(shù)”層面還有一個(gè)突出特點(diǎn)，就是更加重視用戶(hù)圈層營(yíng)銷(xiāo)。
吳海泉介紹，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，電商的做法需要先將用戶(hù)進(jìn)行分層，使整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程呈現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)，“不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是針對(duì)不同人群組織不同的商品去滿(mǎn)足用戶(hù)，推送不同的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，讓用戶(hù)快速地找到想要的商品。”
吳海泉表示，美的集團(tuán)打造了一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，將整個(gè)決策模型和數(shù)據(jù)全部打通，“用戶(hù)瀏覽空調(diào)價(jià)格或其他行為，我們心里都是很有數(shù)的，而促銷(xiāo)會(huì)讓轉(zhuǎn)化率上升。”
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，56萬(wàn)人成為美的會(huì)員，美的會(huì)員人數(shù)已突破3282萬(wàn)。
戰(zhàn)略：
數(shù)字背后的底層思維
電商大戰(zhàn)熱鬧過(guò)后，幾多歡喜幾多愁，背后折射出的往往是企業(yè)深層次的戰(zhàn)略布局或者說(shuō)底層思維，這當(dāng)中就包含了產(chǎn)品的思維、開(kāi)放的姿態(tài)、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力等等。
今年雙十一，品牌與平臺(tái)之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間的“二選一”、“選邊站”問(wèn)題備受關(guān)注。對(duì)此，吳海泉強(qiáng)調(diào)，美的與渠道之間的合作始終秉持著一個(gè)原則，即：按照商業(yè)規(guī)則來(lái)辦。
曾在1號(hào)店等電商平臺(tái)任職多年，他對(duì)不同渠道的特點(diǎn)和運(yùn)作有著自己的理解，“天貓、京東、蘇寧為什么和我們合作得好？每個(gè)渠道客群不同、模式不同、給我們的數(shù)據(jù)也不同，各個(gè)渠道我們會(huì)有專(zhuān)門(mén)的合作策略和扶持方案”。
他透露，即使像美的商城已經(jīng)年銷(xiāo)售額破十億，也不會(huì)刻意地導(dǎo)流、做強(qiáng)自營(yíng)渠道，而是依然采取開(kāi)放的合作態(tài)度，“用戶(hù)在哪買(mǎi)不重要，只要買(mǎi)的是美的的產(chǎn)品就可以啦。做好產(chǎn)品才是我們最關(guān)鍵的策略”。
從一家生產(chǎn)家電“硬件”的企業(yè)，到轉(zhuǎn)型涉足“軟件”包括工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、整體解決方案等等，美的的轉(zhuǎn)型常常被形容為“一朵紅花、兩片綠葉”：一朵紅花即產(chǎn)品領(lǐng)先，兩片綠葉則是效率驅(qū)動(dòng)和全球經(jīng)營(yíng)。
在吳海泉看來(lái)，美的能在電商版圖上持續(xù)保持領(lǐng)先，其實(shí)是集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在背后發(fā)揮了巨大作用，“如果你產(chǎn)品做得好，只是選哪個(gè)渠道賣(mài)而已。因?yàn)楫a(chǎn)品領(lǐng)先，就可以滿(mǎn)足不同圈層用戶(hù)的多元化，也可以選擇跟哪些渠道合作、怎么去做配置。”
“正是有了這個(gè)電商這種數(shù)字化工具之后，讓我們產(chǎn)品領(lǐng)先的方向跟用戶(hù)需求結(jié)合的緊密度更高了。”
美的近期落成的電磁兼容性（EMC）實(shí)驗(yàn)室，在提升產(chǎn)品可靠性的同時(shí)，還可大幅縮短開(kāi)發(fā)與測(cè)試周期。（央廣網(wǎng)發(fā) 美的供圖）
除此之外，美的一直力推的效率驅(qū)動(dòng)在電商上體現(xiàn)得也非常明顯。
“效率是電商的本質(zhì)！”吳海泉認(rèn)為，不能把電商簡(jiǎn)單理解為一個(gè)渠道，“而是整個(gè)底層數(shù)據(jù)化之后帶來(lái)的效率更高、用戶(hù)跟品牌的鏈路更短，是產(chǎn)品的研發(fā)周期、產(chǎn)品需求把握的精確度，包括產(chǎn)品交付效率更高之后帶來(lái)的綜合表現(xiàn)。”
以今年雙十一為例，美的的產(chǎn)品策劃工程師、運(yùn)維工程師都會(huì)來(lái)當(dāng)客服，了解用戶(hù)的反饋。“這會(huì)讓我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、后面的維護(hù)得到一手的信息，而且不是一次性的數(shù)據(jù)，日積月累下來(lái)就能掌握用戶(hù)需求的趨勢(shì)”，吳海泉解釋。
據(jù)了解，美的從2012年啟動(dòng)數(shù)字化探索和轉(zhuǎn)型，8年來(lái)在數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面的投入已經(jīng)超過(guò)100億元。“每年在數(shù)字化上的投入都是十幾二十億，這還僅僅是我們?cè)诨A(chǔ)建設(shè)上對(duì)整個(gè)后端供應(yīng)鏈的數(shù)字化投入。”
與此同時(shí)，美的還面向全球大力引進(jìn)人才，“最初的美的沒(méi)有完善的電商基因啊，但是由于美的的文化就是比較開(kāi)放包容，所以我們看到源源不斷的人才加入進(jìn)來(lái)。”
對(duì)于未來(lái)電商的增長(zhǎng)空間，他透露，一方面會(huì)加強(qiáng)渠道融合，同時(shí)也會(huì)在社交電商方面大力布局，但歸根到底還是練好“內(nèi)功”。
“新的渠道業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富，但本質(zhì)上是因?yàn)槲覀儍?nèi)部或者底層要變得更靈活、更高效，才能應(yīng)對(duì)前面豐富的變化，所以還是內(nèi)功啊。”吳海泉說(shuō)到。
